Подшивка

Любить мюзикл по-русски

26.07.2002

Ведомости
В России сформировалась новая бизнес-ниша



Анатолий Чернов


Всех любителей мюзиклов можно поделить на две группы - зрители и устроители. Первые любят его за зрелищность, а вторые - за прибыльность. Для России мюзикл - продукт новый, поэтому таит в себе определенные риски. Зрители рискуют отдать деньги за неизвестное удовольствие, а устроители - вложить их в не очень понятный бизнес. Но ситуация постепенно проясняется, и эксперты уже говорят о российском рынке мюзиклов как о сформировавшейся рыночной нише.


Рынок готов.


На Западе жанр мюзикла изначально развивался скорее как продюсерское начинание, нежели режиссерское. Другими словами, это больше бизнес, чем искусство. Вложения в мюзиклы, как уверяют специалисты, обычно окупаются многократно. Практически каждый проект сопровождается выпуском и продажей аудио- и видеозаписей, сувениров, а, если удастся, и лицензий для постановки на других сценах.


Партнер и генеральный продюсер компании Russian Entertainment Network Борис Крутоног, сравнивая американский и российский опыт, делает вывод, что российский рынок очень перспективен для мюзиклов.


На Бродвее одновременно идет около 60 постановок - в 10 раз больше, чем в Москве. Средний срок жизни бродвейского мюзикла - 3 года, окупаемость - 1,5 года. Затраты на современные постановки - от $10 млн до $15 млн. Иногда вложения достигают $50 млн в один спектакль, "но таких мюзиклов единицы", говорит Крутоног.


В Москве все скромнее. В среднем постановка обходится в $3 - 5 млн, цена билета колеблется вокруг $40. Первая ласточка - "Метро" окупилась за 2 года. Емкость ниши эксперты оценивают в 15 - 20 мюзиклов за сезон, пока же их в столице в три раза меньше.


Однако уже в 2002 г. выходит больше музыкальных постановок, чем за несколько последних лет, вместе взятых, - "Дракула", "Нотр-Дам", "Чикаго", "42-Street". В речах продюсеров все чаще звучат слова "позиционирование", "окупаемость", "целевая группа".



Кто смотрит мюзиклы.


Компания "Дэнэм Холл" с октября этого года запускает проект "Москва - Бродвей", в рамках которого собирается привозить в Москву настоящие бродвейские англоязычные постановки. Первой станет "42-Street".


"Дэнэм Холл" подошел к делу основательно и заказал "КОМКОН" исследование, цель которого - выяснить, кто же любит мюзиклы и чего им, собственно, хочется.


В 2001 г. хотя бы один раз посетили театры 2,2 млн москвичей. Однако мюзикл - удовольствие дорогое, поэтому сразу пришлось отсечь малоимущих театралов. Таким образом, специалисты "КОМКОН" выделили целевую группу для бродвейских мюзиклов - 33% от всех театралов (700 000 человек). Выяснилось, что она преимущественно состоит из женщин и делится на три основных сегмента.


Первый условно назвали "бизнес-леди" (180 000 человек). Это дамы от 25 до 44 лет с доходом выше $200 на каждого члена семьи. Характерная черта этих зрительниц - нехватка времени, они очень заняты на работе.


Второй сегмент - "поклонницы театра" (230 000 человек). Их доход несколько меньше, чем у "бизнес-леди", зато они ходят в театры почти каждый месяц. "Поклонницы" пойдут и на мюзикл, если их убедить, что это качественный продукт.


Третий сегмент - "золотая молодежь" (290 000 человек). Это люди от 16 до 24 лет, которые пойдут на мюзикл "по-любому", как выразилась бы Масяня, или "в силу своей коммуникабельности и стремления "руководить людьми", как написано в исследовании "КОМКОН". Они могут стать "источником положительного "сарафанного радио", если будут убеждены в "модности" (предлагаемой постановки)".


"Это известный маркетинговый факт: молодежь более мобильна и охотнее реагирует на все новое", - говорит Георгий Васильев, один из продюсеров "Норд-Оста". По данным опроса, проведенного силами организаторов этой постановки, молодежь составляет треть ее зрителей.


Специалисты "КОМКОН" выявили много общего во вкусах потенциальных поклонников мюзиклов. Например, они любят передачи "Сам себе режиссер", "КВН" и выступления сатириков. А из радиостанций предпочитают "Русское радио".


Как показало исследование, мужчины гораздо меньше, чем женщины, интересуются мюзиклами. Представители сильного пола "посещает театры не по доброй воле, а под влиянием своих жен, родителей или друзей", говорится в исследовании. Впрочем, продюсеров мюзиклов это не смущает хотя бы потому, что женщины гораздо лучше поддаются воздействию рекламы.


"Сейчас сложилась очень хорошая ситуация для продвижения мюзиклов. Этому есть вполне объективные причины, - говорит Татьяна Расторгуева, бывшая балерина Большого театра, а ныне один из организаторов проекта "Москва - Бродвей". - Затишье на эстраде, отсутствие громких театральных постановок. И все это происходит на фоне роста доходов и желания людей тратить деньги на развлечения".


Это мнение разделяет продюсер мюзиклов "Метро" и "Нотр-Дам" Александр Вайнштейн. Сейчас сработает любой мюзикл, если он не запредельного качества, утверждает он. "О конкуренции на этом рынке можно будет говорить, когда будет хотя бы 15 - 17 мюзиклов. Пока же вся борьба строится вокруг поиска актеров", - говорит Вайнштейн.



Деньги.


Продюсеры мюзиклов понимают, что доходная ниша будет пустовать недолго. "Первые мюзиклы прибыльны только потому, что они первые, - рассуждает партнер продюсерской компании Netkach Network Дмитрий Неткач, по совместительству исполняющий функции директора по маркетингу проекта "Москва - Бродвей". - Насколько окажутся успешными "Нотр-Дам" и "Чикаго" - это еще вопрос. Оба сильно используют ресурс снижения издержек на рекламу".


По оценкам компании "ЭСПАР-Аналитик", затраты на наружную рекламу "Нотр-Дама" за три месяца - с апреля по июнь - составили $260 000. Организаторы "Дракулы", начавшие рекламную кампанию на месяц позже, истратили $203 000, в поддержку "Норд-Оста" с начала года вложено $316 000.


Общая сумма вложений в "42-Street" составит почти $5 млн, на его рекламу организаторы собираются потратить $1 млн. "Собирать в зале МДМ 2000 человек восемь раз в неделю - задача не из простых, - добавляет Дмитрий Неткач. - Здесь разовыми маркетинговыми трюками не обойдешься". Собственно, поэтому продюсерам и понадобилось исследование рынка.


Мюзикл "Метро" в свое время раскрутился безо всякого исследования. Впрочем, если бы оно было проведено, скорее всего результаты остановили бы продюсеров. "Все говорили, что рынок не готов, никто не знает, что такое мюзиклы, проект будет провальным", - говорит Александр Вайнштейн. Продюсеры намеренно избегали слова "мюзикл", на афишах использовали словосочетание "тотальный музыкальный проект". "Метро" обошелся организаторам примерно в $2 млн и окупился за два года. Это несмотря на то, что его играли всего по 6 - 7 раз в месяц. На Бродвее каждый мюзикл идет ежедневно.


Запуская второй мюзикл - "Нотр-Дам" стоимостью $4 млн, Александр Вайнштейн тоже не стал прибегать к услугам сторонних маркетологов. Но подход к продвижению спектакля был уже другим. Здесь проблема заключалась в том, что это достаточно раскрученная постановка: известны французская и английская версии. "Нам было важно убедить потребителей, что это не просто калька, а вполне самостоятельный как с эстетической, так и с культурной точки зрения продукт", - говорит Александр Вайнштейн. По мнению критиков, "самостийности" удалось добиться во многом за счет приглашения на ведущую партию Вячеслава Петкуна, лидера группы "Танцы минус".


"Норд-Ост" - первый оригинальный российский мюзикл - тоже оказался весьма успешным бизнес-проектом. По расчетам он соберет за год примерно $3,5 млн. Эта постановка уникальна также тем, что у нее есть свой фан-клуб. Официально он не зарегистрирован, но его члены регулярно собираются, чтобы покататься на коньках или прыгать с парашютом, подражая героям романа "Два капитана", положенного в основу либретто мюзикла. "Площадкой, которая объединила наших поклонников, стал сайте "Норд-Оста", - говорит Георгий Васильев. - Если честно, то мы ожидали этого еще до старта. На Западе это обычная практика, когда каждый мюзикл имеет своих поклонников, объединенных в фан-клуб".


По мнению специалистов, до заполнения ниши осталось года два-три. Пока же выходить на рынок мюзиклов можно без хитроумных маркетинговых шагов. "Если бы я сейчас заказывал исследование по мюзиклам, то попросил бы выяснить не его рыночную позицию, а что, собственно, такое мюзикл в России, - говорит Александр Вайнштейн. - Например, если люди идут на балет, они знают, что там не поют, а если поют, то это уже не балет. Российская публика пока не очень понимает, чего ей ждать от мюзиклов". Кстати, согласно толковым словарям, мюзикл - это музыкально-сценическое произведение, в котором используются различные средства эстрадной и бытовой музыки, драматического, хореографического и оперного искусств. Под либретто перерабатывается практически любой литературный сюжет, а акценты в постановке можно делать как на музыку, так и на хореографию.


Таблицы и графики к статье